50 відтінків креативу: як реклама рятує життя

А ви звертаєте увагу на рекламу? Розглядаєте фізичну форму дідуся в ролику мінеральної води чи дизайн флаєрів секондхенду, що роздають біля метро? Українська реклама буває різною: набридливою, смішною, типовою. А що там за кордоном? Там вона ще й допомагає, рятує і просвітлює.

Про американський рекламний бізнес, перемогу на фестивалі “Каннські леви”, ідеї вдалі і не завжди розповів заступник креативного директора агенства “Leo Burnett” Даг Барнетт

Наскільки рекламна індустрія в США прибуткова?

Вона стає дедалі менш прибутковою для агентств. Індустрія дуже швидко змінюється. Маленький стартап може легко конкурувати з такою великою компанією, як Leo Burnett. Ми пристосовуємося. Деякі люди песимістичні щодо майбутнього реклами. Але ідея, що креатив завжди буде в центрі уваги, залишається. Незалежно від того, чи будуть агенції робити та адаптувати рекламу.

Який вид реклами найбільш ефективний у Сполучених Штатах: зовнішня, телевізійна, інтернет-реклама?

Для мене ідея сильніша за форму її реалізації. Ідею можна записати на папері та поширити по всій країні, і це буде більш ефективно, ніж запустити ролик на телебаченні. За умови, якщо вона настільки сильна. Оскільки в Америці завжди великі бюджети для рекламних проектів, люди думають про дорогі телевізійні ролики, які мають привернути увагу широкої аудиторії. Але дуже часто це даремна трата грошей.

Які головні конкуренти у Leo Burnett в США?

Це не тільки маленькі стартапи, які опікуються бізнесами клієнтів зі сфери послуг. Нашими головними конкурентами є переважно найбільші рекламні агентства, такі як BBDO, DDB, Ogilvy. Адже клієнти, які приходять до нас, хочуть співпрацювати з великими агенціями, які мають офіси в інших країнах, які можуть розробити ідеї і поширити їх по усьому світу. Тому ми отримуємо контракти, що орієнтуються саме на це, а не на локальні ринки.

Чим український рекламний бізнес відрізняється від американського?

Багато реклами в Україні роблять українською мовою і з підходами, зрозумілими місцевій аудиторії. Але в будь-якій сфері завжди можна зробити послання, що стосуватиметься кожного. Англійська – це міжнародна мова, тому часто саме реклама, зроблена в Америці, виходить на глобальний ринок. Хоча декілька ідей в українській рекламі мене справді надихнули.

Які саме?

Це була реклама з категорії digital craft у Східній Європі. Учора, наприклад, я побачив відеокліп Coldplay, знятий в Україні. Чудово зроблена робота, я справді натхненний нею.

Кліп Coldplay на пісню ”Up&Up”знімали у різні роки у Нью-йорку та Києві. Знімальним майданчиком в українській столиці стала недобудована лікарня. Звичайно, не обійшлося без комп’ютерної графіки та високих технологій.

Чого не вистачає рекламній індустрії в Україні?

Я не дуже знайомий із цим, навіть не був у офісі Leo Burnett у Києві, але хотів би побувати. Дуже часто філіали світових рекламних агентств беруть ідею від головної компанії і пристосовують її до тамтешніх умов. Це здається не дуже цікавою справою, але, на мою думку, немає того, з чого не можна було б зробити щось особливе.

Який рекламний ролик Ви б хотіли зняти в Україні?

Я бачив декілька місцевих адаптацій моїх реклам для Samsung Galaxy S8. Англійською слоган цієї кампанії звучить як «Unbox your phone». Samsung взагалі робить дуже багато цікавих проектів.

Рекламні ролики Leo Burnett для Sumsung Mobile:

Рекламний ролик Cheil Ukraine та Magai Production для Sumsung Ukraine:

Нещодавно ми знімали рекламу у Мексиці. І був приємно здивований якістю й продуктивністю роботи знімальної групи. Я ніколи не знімав в Україні, але думаю, це чимось схоже, лише набагато більше можливостей і талантів.

***

ДО РЕЧІ

Даг Барнетт отримав десятки нагород за рекламну кампанію “Your Name Saves

(Твоє ім’я рятує), зокрема потрапив до шорт листів у різних номінаціях та здобув бронзу (у категорії Direct) та срібло (у категоріях Promo та OOH (out-of-home – зовнішня реклама) на міжнародному фестивалі “Каннські леви”, конкурсі рівня премії “Оскар” для рекламістів. Рекламна кампанія допомогла врятувати 20 тисяч людей.

***

Рекламна кампанія Дага Барнетта “Твоє ім’я рятує” для Donate Life America, розроблена у співпраці зі старшим копірайтером Leo Burnett Chicago Соемом Четерджи.

Як перемогти на фестивалі «Каннські леви»?

Якби я знав секрет, я б звільнився і мав би вдосталь готових проектів. Мій досвід показує, що увага до реклами, яка зараз створюється, недостатня. Кожен спеціаліст індустрії має знати, хто і за що отримав кожного золотого лева в Каннах за останній рік. Це має постійно підказувати нам, куди рухатися. Що більше ми знаємо про сучасні, свіжі ідеї, то кращі ідеї розробляємо самі.

Які ще нагороди в рекламній сфері авторитетні у США?

Наша агенція орієнтується на велику п’ятірку: «Каннські леви», D&AD Awards, One Show Awards, ABC Awards, ANDY Awards. Ще є Clio Awards.

Як з’явилася ідея кампанії «Твоє ім’я рятує»?

У нас в агентстві є таблиця, куди ми записуємо ідеї, які в конкретних випадках не підходять для одних клієнтів, але ми знаходимо спосіб реалізувати їх для інших. Я працював на одного клієнта, але ця ідея була не тим, чого він від нас чекав. Після проекту ми взялися за наступний і лише тоді втілили задум. Я думаю, це був продукт сукупних процесів, але мої улюблені ідеї приходять раптово.

Чому одна ідея спрацьовує, а інша ні?

Іноді це просто вдача, і результат не залежить від самої ідеї. Іноді кампанію запускають у неправильний день, коли інший великий проект відволікає увагу. Іноді це просто погана ідея.

Я для себе з’ясував: якщо ти не розповідаєш людські історії, ти втрачаєш увагу ще більшої аудиторії. Якби я робив проект «Твоє ім’я рятує» знову, я б включив набагато більше розповідей людей, які пожертвувати власні органи, щоб зробити емоційні історії. Люди люблять бачити людей.

А як зрозуміти, що ідея погана?

Це дуже складно. Здається, це роки практики. Досвід допомагає. Треба дивитися те,  що визнають у світі: “Каннські леви”, Effie Awards, прогнозувати, які ідеї стратегічно ефективні. Дуже часто ти не бачиш, наскільки ідея перспективна, доки не переосмислиш і не подивишся на неї за деякий час.

Що робити, якщо не можеш вигадати жодної ідеї?

Нещодавно я проводив воркшоп про способи придумувати свіжі ідеї.

Це напрями, в яких я думаю, коли не можу нічого вигадати. Наприклад, в благодійності ніколи не просіть грошей. Але подумайте, що б ви зробили, окрім цього? У моєму випадку це призвело до таких ідей, як просити в людей флеш-пам’яті, їхні імена або писати твіти навпаки.

***

ДО РЕЧІ

Кампанія “Reverse for Kindness” (“Навпаки заради доброти”) на підтримку мусульман – це реакція Leo Burnett на закон Дональда Трампа про заборону в’їзду до США громадянам 7 арабських країн. Коли користувач заходив на сайт агенства, його перенаправляло на сайт burnettleo.com з текстом, що читається справа наліво (так автоматично переставляються слова) як в арабській мові. Також за цим посиланням будь-хто і досі може поділитися повідомленням солідарності у своєму твіттері з #reverseforkindness, а автоматичний генератор опублікує текст, що читається справа наліво.

***

Інший напрям – це перетворити одне на інше. Зараз я працюю над компанією, в якій ми плануємо переробляти взуття біженців і пропонувати виробникам взуття робити новий товар з нього. І якщо просканувати таке нове взуття телефоном, можна буде почути історію певного біженця. Отже, переробляти одне на інше, аби змусити людей подивитися на  проблему по-іншому.

Ще один напрям – це партнерство з відомими людьми, які можуть вплинути на певну сферу і розв’язати проблему.

Яким своїм проектом ви пишаєтеся найбільше?

За кілька місяців після початку роботи над проектом «Флеш-накопичувачі заради свободи», я усвідомив, що можу померти щасливим. Я завжди хотів зробити щось подібне, і саме тоді відчув, що це може змінити світ на краще, що це не дарма.

***

ДО РЕЧІ

Кампанія “Flash drives for freedom” (“Флеш-накопичувачі заради свободи”) для Human Rights Foundation (Фонд з прав людини) та Forum280:

Тепер завдяки сайту кожен може пожертвувати кошти або надіслати свій флеш-накопичувач з фільмами, музикою та звичним для нас контентом до Північної Кореї, де немає Інтернету, панує пропаганда режиму та контролюється кожне слово.  Люди з усього світу уже підтримали корейців, надіславши 120 тисяч флеш-накопичувачів.

***

Ви працюєте у парі зі старшим копірайтером Leo Burnett Chicago Соемом Четерджи. Які секрети успішної співпраці вашої креативної пари?

Нещодавно ми відкрили дієвий спосіб – це спільні заняття спортом. Я сприймав це як можливість обдумати ідею пасивно. Але коли ми займаємося в залі разом і допомагаємо один одному підняти штангу, це ще більше зближує наші творчі потужності, до того ж, це дуже весело. Коли тобі справді подобається людина, з якою працюєш, це одразу підвищує якість вашої роботи.

І наостанок: чи вплинуло ваше прізвище на те, що ви влаштувалися в компанію Leo Burnett?

Ви маєте на увазі, чи має тут місце непотизм? Ні. Насправді я не усвідомлював, що маю якісь родинні зв’язки із засновниками агентства. Але потім я провів дослідження і знайшов нашу спорідненість десь у 1600-х роках у Шотландії. Це звучить неймовірно, чи не так?

 

Розмовляла Іванна Савчук

 

 

Фото: Марія Писаренко

ПОДІЛИТИСЯ:

Leave a Reply

Top